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千禧一代的商业代言逻辑：成年在即的易烊千玺能否再突破？

作者/吧啦

昨天，国际品牌纪梵希官宣了易烊千玺为中国区首位彩妆代言人。即便是不便宜的奢侈品牌，在代言官宣后一小时内，大批粉丝就已经在微博上晒单。

尽管是还未成年的00后，易烊千玺已经拿下了第八个个人代言，第二个奢侈品牌代言。

综合观察易烊千玺的所有个人代言，我们会发现，代言涉及的品类相当多，从快消到高奢，甚至还有电商平台。无论是纪梵希、Bottega Veneta，还是沙宣、好爸爸，又或者是BEAST野兽派、Adidas neo，易烊千玺代言的品牌绝大多数是同品类中偏高端的品牌。

此外，到今天的纪梵希，易烊千玺已经是第六个品牌的“首位代言人”，也就是说，很多品牌在第一次选择代言人或者00后代言人时，会首选易烊千玺。

品牌第一次选择代言人，无论针对哪个区域还是产品线，都意味着高风险，因为没有“前车之鉴”。这个时候，品牌对于何凡代言人的代言背景、其他代言效果、大众认知度和形象都有极高的要求，既要求稳定性，也要求在某个领域或人群有突出影响力。

那么，易烊千玺是如何能够频频得到这类品牌的青睐？在“千禧一代”开始霸屏和攻占主流视野却也开始被误解的当下，易烊千玺能否用自身的价值来为这一代正名？

调性：标签与立体并存

根据全球三大咨询公司之一的贝恩公司发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》，当前千禧一代占到奢侈品消费者总人数30%左右，预测2025年千禧一代与Z世代（2000后出生）会占全球个人奢侈品消费额的45%。因此，不难发现近几年，众多奢侈品牌也开始走年轻化的路线，越来越多年轻流量艺人参与奢侈品代言。而本身就是“千禧一代”流量之一的易烊千玺，自然会成为奢侈品牌关注的重点。

在与明星的合作过程中，为了避免不必要的风险，品牌往往先给予明星一段时间的作为观察期，从“品牌挚友”、“大使”等开始，而易烊千玺与两个奢侈品牌的合作都直接跳级到代言人，也可体现品牌对所选代言人的信心。

对于奢侈品牌来说，带货往往是其次，品质和调性才是选择代言人的第一要点。

今年年初，一档《这就是街舞》让大众认识到了那个唱着《青春修炼手册》长大的小男孩原来有着超乎同龄人的沉稳、成熟和专业，却依然保持纯真和低调。一句“斯为泰山而不骄”圈粉无数，也非常符合Bottega Veneta“低调的高贵奢华”的路线。这种年龄与气质产生的强烈反差感，正是他在同龄人甚至众多同类型男星中的特别之处，满足奢侈品对于“特立独行”的追求。

同时，易烊千玺在2018曾作为官方唯一受邀的中国艺人出席第60届格莱美，也作为“世卫组织中国健康特使”在世卫总部发表英文演讲，还作为国家优秀青年代表出席第18届亚运会闭幕式演出。这一系列的身份，都凸显出他在国际上的影响力，也正是国际品牌想要的。

另一方面，奢侈品牌对于时尚感的要求也在易烊千玺身上得到体现。在很多友眼中，易烊千玺是时尚硬照表现力最强的00后男星。第一次个人封面让许多友表示意想不到，之后易烊千玺在多个不同风格的杂志封面的表现力和质感都相当稳定。多个单人封面下来，易烊千玺在时尚圈的地位和影响力便得到提升。

这样一来，也就不难理解为什么易烊千玺能解锁沙宣唯一一名00后全球代言人的身份。在《这就是街舞》之后，易烊千玺尝试过多种风格的发型，每一次给粉丝和普通友都带来眼前一亮之感，甚至因为新发梁晴晴型而上热搜，正体现出他在造型上的高度可塑性。而沙宣这一洗护品牌又素以时尚被认知，两者可以说是一拍即合。

其他代言品牌中，最值得一提的是华为和天猫。易烊千玺不仅成为了天猫史上第一位代言人，还同时与阿根廷球星梅西、美国电影明星斯嘉丽和超人扮演者亨利被华为选为全球代言人。

而这两个品牌也毫不掩饰对这位00后代言人的宠爱和信心，不遗余力地承包大量的根据国务院《中长时间铁路计划》曝光渠道。比如，上，天猫app给予了54次开屏外加多个热门软件的开屏推广；线下，相关贴片广告在全国11134个院线上线，同时铺满了上海地铁站。

低调、沉稳、专业，易烊千玺身上的标签很多，王袁但在新的曝光项目中，总能让人发现他新的闪光点。继在《这就是街舞》中，大众发现了他在街舞上的专业和执着之后，在《亲爱的客栈》里，观众又发现了他吃苦耐劳的优点，再到《幻乐之城》，他的演技和灵气又被发掘出来。不久前，易烊千玺又新增中戏第一名的身份，这一些列新的正面形象，对于所有代言的品牌来说都是意外的赋能。

易烊千玺并不是扁平的人设，而是一个鲜活立体的多面体。既有特立独行的气质，又在国际上有影响力，在时尚圈也不乏好评，这就是为什么易烊千玺能频频被同品类中偏高端的品牌所看中，被品牌所宠爱。

数据：曝光与带货双开花

调性只是品牌选择代言人的一部分因素，数据和带货力也是品牌所看重的。根据Admaster的数据，易烊千玺在今年和氢氟酸和核燃料前体前8个月的品牌代言表现力榜单中位1般情况下所选择的倍率应当为“x1”档居第二，仅次于“带货女王”杨幂。从易烊千玺这8个个人代言来看，数据也是十分亮眼。

以易烊千玺代言天猫为例，官宣微博发出后，1小时内转发数便超100万次。天猫官方微博发布易烊千玺任一相关内容的转发量均破万，其中单条微博最高转发量为1140万。天猫在易烊千玺代言期间发起的“理想生活21天元气计划”线上覆盖19亿人次，共次人数响应元气计划倡议，线下覆盖超15亿人次，获得了破33亿人次关注。更多粉丝、友因此关注到天猫，大大提高了天猫的认知度和大众好感度。

易烊千玺对于时尚杂志的销量带动也高得惊人。从第一封《T magazine》开始到《红秀GRAZIA》，15个月时间，12刊单人封总销售额超过1200万。10月初总价超过70元的《嘉人Marie Claire》杂志不到十分钟销量便突破2万本。最新的《人物》杂志2018年第11期易烊千玺成人礼纪念版开售半小时销量便高达五万多份。

这样的代言表现力使得易烊千玺的官宣代言屡次排名寻艺榜单第一名，有时候前五中甚至能占据两席之位。

而在代言口碑上，易烊千玺也同样不负众品牌的期望。根据艾曼数据，无论是刚刚过去的九月，还是2018上半年，易烊千玺的口碑指数都高达96分以上。

就算不是代言的产品，一经易烊千玺曝光，也会引发同款购买热潮，即便店家前后多次补货，依然脱销。比如易烊千玺遵守在《亲爱的客栈》中的承诺，穿上了纪凌尘的自有品牌服装后，同款便迅速断货。

事实上，这并不仅仅由于易烊千玺的粉丝基数大，超高国民度和不俗的时尚表现力也为他的带货能力作出了贡献。

从百度指数的易烊千玺人群画像可以看出，他的影响力主要针对年轻女性，这部分群体有着超高的讨论欲和二次传播能力以及强大的行动力。因此，在易烊千玺的每一项代言中，都呈现出品牌曝光量、讨论度和带货量全面开花的效果。

带货之外，易烊千玺的新歌《丹青千里》一上线，就以924万分的巨大优势领跑一众歌手登顶亚洲新歌榜；常驻综艺《这就是街舞》成为圈层爆款；即便是作为飞行嘉宾的《亲爱的客栈阿沁》和《幻乐之城》，当周也会因为他而衍生出众多热门话题。

综合来看，易烊千玺集质感和流量于一身，调性上符合奢侈品牌对于品质的要求，又有突出的带货力，结合他在90后和00后群体的影响力，尚未成年就得到奢侈品牌的青睐，还能得到多种类型的品牌宠爱，也就不足为奇了。

值得一提的是，作为流量艺人的易烊千玺在文化领域的影响力也独树一帜。擅长中华传统文化书法的他，不仅出现在文化历史感厚重的央视重点综艺《国家宝藏》，还应故宫博物院邀请献唱了《丹青千里》。

接下来，易烊千玺与雷佳音合作的《长安十二时辰》、与金马影后周冬雨合作的电影《少年的你》也将上线。

从文化、时尚到综艺、代言都有不俗的影响力，之后还将进军电影界，作为“千禧一代”的代表性人物，下个月才成年的易烊千玺就已经站到了这样的高度，未来的商业价值不可估量，而他在文化、时尚、电影等多个领域的影响力，也会随着年龄的增长、作品的曝光以及稳定的数据表现，继续上升到另一个台阶。

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